Образ компании в графическом исполнении

(Журнал 'Генеральный Директор', июль, 25, 2005 год.)

Евгения Кузнецова

Как утверждают психологи, первое впечатление о человеке сохраняется в сознании во время всего последующего общения с ним, а если речь идет о фирме, то первое впечатление, бесспорно, обеспечивает логотип.

Относительно молодая наука семиотика изучает, что могут символизировать знаки, как они влияют на человеческое сознание, что можно узнать, всего лишь посмотрев на символ. В странах с развитыми корпоративными традициями для директоров разного уровня даже проводятся специальные тренинги-семинары, на которых руководителей обучают быть осторожными и внимательными в процессе создания фирменного логотипа. В Украине на больших предприятиях практикуется организация РR-отделов, которые и занимаются обеспечением имиджевых потребностей компании. Конечно, содержать такие отделы на малом предприятии нерационально, поэтому у руководителя часто возникают проблемы при создании фирменного логотипа.

Что собой представляет логотип компании?

Слово "логотип" образовано от греческих слов logos (слово) и typos (отпечаток). То есть такой знак должен оставить отпечаток в сознании. Чтобы этот процесс оказался действенным, легким и, главное, имел положительный эффект, необходимо приложить максимум усилий, воображение и грамотность при создании логотипа, одного из идентификаторов фирмы на рынке товаров и услуг. Только при наличии собственного логотипа возможна реализация маркетинговой стратегии фирмы - рекламная кампания, продвижение продукции на рынке. Хотя логотип - это только начало разработки фирменного стиля предприятия.

Каким должен быть логотип компании?

Первое, что должен осознать руководитель, - это важность процесса создания логотипа и то, что первому лицу компании необходимо лично утверждать предложенные варианты фирменных знаков. Правильно разработанный логотип - сильный инструмент влияния как на конкурентов, так и на потребителей. Он должен не только отражать суть фирмы, но и быть направленным на целевую аудиторию предприятия. Это один из немногих атрибутов фирмы, который остается с ней всегда. Грамотно разработанный логотип может стать выгодным капиталовложением. В мировой практике нередки примеры, когда логотип переживает даже империи. Своим присутствием он должен упрощать процедуру выбора товара потребителем, обеспечивать эмоциональную связь изготовителя с покупателями и, естественно, облегчать выход предприятия на новые рынки.

    Если решено сделать текстовый логотип, то руководитель должен знать, по каким критериям его оценивать.
  1. Игра слов. Иначе говоря, каким является обрабатываемое словосочетание: хорошо ли запоминается, слаженно ли звучит, не сложно ли пишется. Слова должны быть короткими и "яркими". Чаще всего в текстовых логотипах используется название компании, а значит, это было учтено при разработке названия фирмы.
  2. Подбор шрифта и стилистика. Главное - не злоупотреблять "изощренными" формами начертания и помнить, что текст должен быть максимально читабельным. Чтобы не пришлось прищуривать глаза, стараясь понять, что же все-таки за слово кроется за крючочками, древнеримским стилем и изысканными изгибами. Пусть текст и не выглядит так шикарно, но зато легко читается. Например, логотип торговой марки "Галичина" имеет минимальный графический эффект, выглядит просто, но в то же время шрифт, несмотря на всю его простоту, смотрится стильно.
  3. Цветовая гамма. В этом вопросе необходимо учесть физиологические особенности человеческого восприятия. Человек не в состоянии воспринять в одном небольшом изображении более трех цветов. Лучше использовать оттенки одного цвета. Цвет не должен быть слишком ярким и режущим глаз, иначе запомнится не текст, а его "окраска".
Для создания графического логотипа существуют свои критерии. В графическом логотипе можно использовать полное или сокращенное название компании, но название здесь не играет ключевую роль, а является лишь текстовым дополнением. Запоминаться должен именно графический образ. Немаловажным критерием оценки графического логотипа является соотношение размеров его элементов: логотип должен одинаково хорошо смотреться и на огромном плакате, и на брелке. Конечно, создание графического логотипа требует больше фантазии, художественного вкуса и чувства стиля.

Комментарии руководителя студии веб-дизайна FloMaster®

Хотя основная деятельность нашей студии состоит в профессиональной разработке Интернет-решений, довольно часто приходится создавать логотипы.

Логотип Украинского стоматологического центра поспедипломного образования разрабатывался для медицинского учреждения. Логотип этот должен быть таким, чтобы, взглянув на него, человек понял, что это украинский стоматологический центр, что он находится в Киеве.

Чтобы учесть все требования, мы сделали коллаж наиболее известных и узнаваемых мест в Киеве: Михайловский собор, Софиевский собор, памятник Богдану Хмельницкому, Золотые Ворота и элементы современного Майдана Незалежности. С этой частью работы, а так же с цветовой гаммой (синий и белый как наиболее "медицинские" цвета) особых проблем не возникло, заказчику все понравилось. Однако очень трудно было подобрать именно то, что вызывало бы у клиентов ассоциацию со стоматологией. Было проработано около десятка различных вариантов, и студия уже начала терять надежду, как вдруг решение подвернулось само собой - отличная фотография стоматолога и пациента! После определенной работы над изображением логотип был скомпонован. Конечный результат устроил заказчика.

Еще один довольно сложный заказ - логотип Международной выставки и научной конференции "Сексуальное здоровье". Разрабатывался он для мероприятий, которые проводились для популяризации здорового образа жизни, предоставления правдивой информации о взаимоотношении полов с целью сформировать здравое отношение общественности к различным сексуальным вопросам.

Задачи, которые ставились перед студией, предусматривали использование ярких цветов и раскрытие понятия "сексуальная культура". В основе логотипа должны были лежать взаимоотношения полов. Основное требование, конечно, - логотип не должен быть пошлым.

Мы выбрали яркий красный цвет (этот цвет притягивает и "возбуждает"). Использовав прорисовку контуров девушки и парня - влюбленной пары, а также знаки мужского и женского начала, студия успешно разработала логотип. Заказ был принят сразу и без каких-либо доработок, что на практике встречается очень редко.

Комментарии управляющего директора РА "Винсо"

Разрабатывая лого, мы ориентировались на то, что он должен быть не слишком громоздким, стильным (учитывая специфику рекламного бизнеса), не перегруженным лишними элементами и запоминающимся. Мы добились этого, используя латинскую букву V как основу, которая помимо того, что легко запоминается и отпечатывается в сознании, еще и ассоциируется с латинским словом Victory - победа. Лого выглядит как латинская буква V, в правую часть которой вписано название компании VINSO. Можно сказать, что это текстовый логотип. Логотип представлен только в английском языке. Возможно исполнение в двух цветах: черный и серый. В некоторых случаях, а именно на визитках, буклетах - серебристый.

Комментарии управляющего партнера консалтинговой компании EBS

Компания совсем недавно кардинально изменила свой фирменный стиль. Первый свой логотип компания разрабатывала собственными силами, но когда EBS стала набирать обороты и заняла лидирующие позиции на своем рынке, возникла естественная потребность менять лицо компании. Мы почувствовали необходимость показать всю мощь нашей команды, ведь мы живем в мире, похожем на джунгли, где процветают только сильнейшие компании с хорошо организованным менеджментом. Это мир силы и сильных игроков, где тонкая черта отделяет успех от поражения, где сила воплощается в успехе и достижениях и прежде всего в корпоративной мощи. Есть лидеры рынков, но вместе с тем существуют и те, кто потерпели поражение. Так что же делает одних тиграми, а других - их добычей? Исходя из такой бизнес-стратегии компания EBS серьезно принялась за изменение своего имиджа. "Раскрытие корпоративного динамизма" - вот главная идея нового логотипа EBS. Именно в образе тигра мы видим своих клиентов: сильных, быстрых, ловких. Компания воспользовалась для разработки логотипа услугами британского специалиста главным образом потому, что наша целевая аудитория в основном состоит из иностранных клиентов. В итоге разработка проекта и все расходы, связанные с изменением логотипа, обошлись нам приблизительно в $50 тысяч.
Я не ищу стандартных путей и решений, мне жизненно необходимо ощущение динамизма. Удалось ли передать динамику работы в логотипе, покажет время.

Кому доверить первый шаг в имидже вашей компании?

Теперь, когда вы имеете представление о том, как оценить логотип, можно перейти к следующему вопросу: кому же доверить эту нелегкую задачу? Есть несколько вариантов.

  1. Разработать логотип собственными силами. Очень редко бывает, что людям, не обладающим знаниями в области психологии, социологии, маркетинга, стилистики и дизайна, удается разработать эффективный логотип.
  2. Воспользоваться услугами фрилансера, то есть поручить разработку логотипа внештатному сотруднику. Однако следует учесть, что большинство свободных художников не имеют соответствующей квалификации, хотя иногда попадаются действительно профессионалы. Опять приходится полагаться на случай.
  3. Обратиться в дизайн-студию. Безусловно, шанс получить эффективно разработанный логотип выше, но существуют некоторые проблемы: чаще всего в таких организациях работают всего несколько человек, и они не имеют должного технического обеспечения. Как правило, им неведом комплексный системный подход к разработке логотипов. А низкие цены по сравнению с агентствами полного цикла позволяют предприятиям не обращать особого внимания на такие детали.
  4. Прибегнуть к помощи специалистов брендингового агентства. Вместо вас работают профессионалы, но недостаточно просто обратиться к ним и заплатить за услуги. Необходимо четко сформулировать цели и задачи, согласовать с исполнителями тактику и метод влияния на целевую аудиторию, чтобы в дальнейшей работе не возникало конфликтов.
Прежде чем приступить к выбору брендингового агентства, советуем тщательно изучить рынок. Средства массовой коммуникации позволяют обращаться и к иностранным специалистам, только при этом следует принимать во внимание бюджет, выделенный на разработку логотипа. Впрочем, иностранные агентства не всегда способны учесть особенности нашего менталитета, не могут определить интересы целевой аудитории, а это снижает эффективность разработанной модели. Ведь из-за различия культур украинцы по-своему воспринимают цвета, символы и прочие атрибуты логотипа.

Как выбрать брендинговое агентство?

Обратите внимание на логотипы конкурентов, сравните их между собой и попытайтесь выяснить, кто занимался разработкой. Поскольку на нынешнем этапе развития индустрии брендинга в Украине появляется масса новых организаций, наперебой предлагающих свои услуги, руководителю желательно убедиться, что серьезные агентства обязательно проведут презентацию своей работы, ознакомят с подходом и не будут подгонять сроки выполнения заказа. Руководители проекта должны советоваться с первыми лицами предприятия, не пытаясь доказать самостоятельность своей фирмы.

Бюджет

Болезненный вопрос, особенно для небольших фирм, которые не могут себе позволить заказать разработку собственного логотипа профессионалам. Минимальная цена за создание логотипа, предлагаемая агентством, - около $10 тыс. И это без разработки фирменного стиля. А если добавить затраты на "агитпродукцию" и прочие расходы, максимальной цены не назовет никто.

Реклама: стратегия развития hr бренда