CRM Системы в туризме
(Журнал 'Украинский Туризм' номер 5, 2006 год.)
Статья подготовлена сотрудниками студии Web-дизайна FloMaster®
Одним из ключевых факторов успеха туристической компании являются хорошие взаимоотношения с клиентами. В этом могут помочь современные информационные технологии, позволяющие наладить тесный контакт между ними с помощью интегрированных CRM-систем.
CRM
(Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами.
Этот емкий термин характеризует философию ведения бизнеса в клиент-ориентированной
компании, где грамотные механизмы работы с клиентами пронизывают все процессы
организации.
Можно определить термин CRM как систему, работа которой направлена на достижение
основной цели: создание конвейера по привлечению новых и развитию существующих
клиентов. При этом достигается минимизация человеческого фактора при работе
с ними и абсолютная прозрачность деятельности в сферах продаж, маркетинга и
клиентского обслуживания. Существуют четыре составляющие CRM-решения: организационная
структура, ориентированная на клиента, бизнес-процессы и регламенты работы с
клиентами, а также программное обеспечение.
Как пример, рассмотрим типичную конфигурацию и технические возможности туристической
фирмы, внедряющей у себя CRM-систему. В такой компании может быть несколько
линий телефонной связи, а также выделенный интернет-канал. На сегодняшний день
интернет догоняет, а очень часто и опережает телефонную связь по количеству
обращений, поступающих в фирму. Поэтому на первом этапе CRM-системы должны сконцентрироваться
на этих двух каналах взаимодействия с клиентами и очень желательно, чтобы они
были интегрированы с сайтом и каналом телефонной связи. Также необходимо помнить,
что еще существуют запросы, поступающие по электронной почте и факсу, которые
тоже необходимо обрабатывать.
Основная
цель работы CRM-системы - получение наиболее полной информации о покупателе
с целью наилучшего обслуживания. Если клиент обращается на сайт компании и долго
на нем находится, пытаясь найти подходящую информацию, то такое обращение расценивается
системой как заслуживающее внимания и сообщение об этом человеке передается
на рабочее место специалиста, который работает в офисе туристической компании.
Если данный заход на сайт происходит с компьютера, который был раньше уже зарегистрирован
системой, то это сообщение передается конкретному менеджеру компании, ранее
уже работавшему с этим клиентом. Если это первое посещение клиента, тогда информация
передается по методу оптимального выбора, то есть тому менеджеру, который наиболее
глубоко разбирается в данном направлении (стране) или продукте, которым интересуется
клиент.
Дальше все происходит подобно интернет-магазину. Клиенту дают возможность оформить
электронный заказ, используя специальные формы. Кроме того, он может запросить
у системы организацию автоматического телефонного соединения с менеджером и
подробно обсудить все детали, которые его заинтересовали. Если же клиент позвонил
в компанию по телефону, то система распознает абонента по номеру и в дальнейшем
переадресует звонок непосредственно тому менеджеру, который работает с этим
направлением /продуктом или с этим клиентом, и фактически выполняет функции
офис-менеджера компании.
Приведем пример работы CRM-системы, которая уже много лет успешно работает на
Западе. Клиент звонит в туристическую компанию, при этом на экране компьютера
оператора тут же высвечивается вся информация о нем. Это может быть не только
история его поездок, но даже дни рождения членов семьи, обычный среднестатистический
бюджет, используемый на отдых, потребности и предпочтения этого человека. Эти
данные помогают оператору быстро сориентироваться и сделать наиболее оптимальное
предложение. Например, рассказать о самых последних новинках или спецпредложениях.
Такая предусмотрительность располагает клиентов к туристической компании и помогает
сохранять и укреплять сложившиеся связи.
Основой успешной работы любой CRM-системы является хранение всей информации
о взаимодействии с клиентами в единой базе данных. Следует отметить, что чем
больше срок эксплуатации CRM-системы, тем более эффективно она работает, тем
более глубокие аналитические зависимости и связи могут быть выявлены в информации,
накопленной в процессе ее работы.
Ниже приведен один из вариантов CRM-системы управления туристической компанией,
разработанной специально для турагентств и туроператоров. Данная система позволяет
автоматизировать и сделать более продуктивными все процессы, присущие туристическому
бизнесу:
- Управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками:
- накопление, обработка и анализ статистических данных;
- отчеты по структуре заказчиков, проведенным маркетинговым акциям и т.д.
- накопление, обработка и анализ статистических данных;
- Управление созданием турпродукта:
- описание услуг, возможность формирования пакетных туров из вышеперечисленных
услуг;
- гибкий механизм ценообразования, включающий спецпредложения, ограничение срока действия цен, квотирования, возможности группового изменения.
- описание услуг, возможность формирования пакетных туров из вышеперечисленных
услуг;
- Управление сбытом турпродукта:
- механизм оформления заявок туристов: аналитические данные по клиенту, контакты,
переговоры и звонки, причины лояльности, источники информации, автоматический
расчет комиссионного вознаграждения, скидки клиентам;
- печатные формы;
- регламентация бизнес-процессов: установлена четкая последовательность оформления
документов;
- механизм продажи авиабилетов и страховок, печать бланков авиабилетов, бланков
страховых полисов;
- отчетные формы для поставщиков услуг;
- отчет по статистике продаж сотрудников, отчет по эффективности источников
рекламы и др.;
- учет производства туристского продукта, учет затрат и формирование себестоимости
туристского продукта;
- учет реализации туристских путевок и услуг собственного производства;
- ведение бухгалтерского и налогового учета в туризме.
- механизм оформления заявок туристов: аналитические данные по клиенту, контакты,
переговоры и звонки, причины лояльности, источники информации, автоматический
расчет комиссионного вознаграждения, скидки клиентам;
-
Как результат внедрения, компания получает:
- Повышение производительности труда менеджеров - исключение выполнения рутинных
операций, увеличение объемов продаж.
- Оперативное управление туристическим продуктом и историей взаимоотношений с
клиентами.
- Проведение целевых маркетинговых кампаний.
- Бизнес "прозрачен" для его руководителя.
- Повышение качества информационного обслуживания туристов, появление (усиление)
источника рекламы "из уст в уста".
- Четкая регламентация документооборота турфирмы, взаимодействия с турагентами,
туристами.
- Повышение оперативности реагирования на изменение рынка туризма.
- Усиление контроля за финансовой и хозяйственной деятельностью турфирмы.
- Возможность комплексного анализа показателей деятельности турфирмы.
- Снижение затрат на связь, интернет, производство печатной продукции.
- Снижение (исключение) непроизводственных затрат.
Таким образом, чем раньше CRM-система начнет собирать информацию о рынке для туристической компании, тем лучше. При этом в отличие от любого заказанного или проведенного менеджерами компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут в будущем к формированию новых потребностей клиентов.