Брэндинг в Киеве

Торговая марка (брэнд) позволяет компании создать первое мнение о себе в сфере бизнеса в Киева. Торговую марку можно назвать "визитной карточкой" фирмы. От того, насколько удачным окажется название компании или продукта, во многом зависит объем продаж и финансовый успех компании. Создание брэнда в Киеве представляет собой процесс, который начинается с исследования рынка страны. Определяется целевая аудитория, по которой будет готовиться удар. И все-таки сначала новый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. По названию потребитель первоначально судит о качестве и привлекательности этого продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди множества других на полках магазинов и в прайс-листах компаний.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать торговую марку. Рассмотрим их в порядке увеличения предпочтительности.

Торговой маркой является название компании

Этот способ - самый легкий, но в большинстве случаев не самый эффективный. Преимущества его такие: не нужно тратиться на создание торговой марки или прилагать для этого какие-либо усилия. В этом случае создается дополнительная реклама фирме-производителю. Продвигать такой брэнд, как правило, сложнее и в финансовом, и в маркетинговом отношении. В большинстве случаев название компании было выбрано еще до разработки и вывода на рынок нового продукта, к тому же в Украине зачастую самим владельцем компании, то есть непрофессионалом в создании торговых марок, либо досталось "в наследство" от социалистического прошлого, когда маркетинг, как и кибернетика, считался буржуазной лженаукой. В результате название оказываетсязачастую крайне неудачным в коммерческом отношении и "раскрутить" на рынке имеющий его продукт становится проблематично или даже просто невозможно. В самом деле, что вы выберете: стиральный порошок "Ariel" или "НовомосковскБытХим", молоко "Домик в деревне" или какой-нибудь "Молокозавод колхоза им. 30-летия Октября"? Названия типа "ВторСырЧерМетСнабСбытГосМосЛесПромХоз" не только не способны привлечь внимание к самому обычному товару (что как раз и может делать удачный брэнд), но даже продавать продукцию высшего качества.

Плюсы
Только отсутствие дополнительных затрат на создание марки, что, впрочем, скорее всего многократно перекроется проблемами и дополнительными расходами на ее продвижение.

Минусы
Этот способ "создания" торговой марки уступает остальным по таким важнейшим параметрам, как донесение до потребителя информации о продукте и расстановка акцентов на его преимущества. Невозможно обойтись одним названием при наличии у производителя ассортиментной группы товаров одного вида, которые необходимо по-разному позиционировать на рынке. Использование этого способа оправдано лишь в случае узкой специализации компании при условии, что ее название и торговая марка создаются одновременно (т.е. если фирма заранее знает, что она выйдет на рынок под торговой маркой, являющейся названием самой компании, и учитывает это при разработке собственного имени и логотипа). Уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании, который в большинстве случаев крайне невысок. Вероятность выхода на международный рынок зависит от названия компании, но, скорее всего, она невелика, поскольку едва ли ставили такую задачу, придумывая имя - обычно стартовые цели несколько скромнее.

В качестве торговой марки выбирают уже существующее слово

Для нового продукта придумывают оригинальное имя из уже существующих в языке слов и употребляют его отдельно, не упоминая названия компании. Все, даже самые успешные, отечественные брэнды, придуманные при социализме, создавались именно по этому принципу: "Байкал", "Прага", "Киевский", "Белочка", "Коровка". Нельзя сказать, что такой способ плох. В этих словах есть практически все составляющие удачной торговой марки: они характеризуют или намекают на положительные качества продукта ("Байкал" - чистейшая вода, "Белочка" - маленькие орешки, являющиеся главной "изюминкой" этих конфет, "Коровка" - мягкий и нежный сливочный вкус), хорошо запоминаются, имеют простое написание и приятно произносятся. Однако и эти названия не лишены недостатков. У них невысокая степень юридической защиты, низкая информативность с точки зрения абсолютно незнакомого с этой продукцией потребителя, невозможность успешного выхода на международный рынок. Однако для того времени, когда перечисленные названия были созданы, их, без преувеличения, можно считать шедеврами: тогда эти минусы были далеко не так актуальны, как сейчас. Другая разновидность второго способа - брэнды типа Guinness, Микоян, Dr. Oetker, Довгань, т.е. созданные на базе реальной фамилии основателя компании или просто известного человека.

Плюсы
Известное слово хорошо запоминается, к тому же можно выбрать такое, которое еще до знакомства с продуктом вызывало у людей положительные эмоции. Относительно невысокая стоимость создания торговой марки. В большинстве случаев ее даже можно придумать внутри самой компании.

Минусы
Очень низкая степень юридической защиты: вам никогда не разрешат полностью присвоить права на какое-либо распространенное слово русского или английского языка - они всегда будут оставаться достоянием общества и даже при использовании фамилии, в том числе собственной, могут возникнуть проблемы. Уменьшение возможности заложить в торговую марку "скрытое послание".

Для торговой марки придумывают новое слово или нестандартное словосочетание

Третий способ создания торговой марки самый сложный, но именно он в большинстве случаев дает наилучшие результаты. Для брэнда придумывают некое совершенно новое (возможно составное) слово. При этом есть несколько вариантов:
а) торговая марка является полностью придуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Viola, Persil, Aspirin, Calve, Dirol, 7up, Верес, Pyrex, Danissimo, Chupa Chups, Nesquik). Так поступают в основном с недорогими товарами повседневного спроса, рассчитанными на максимально широкую аудиторию (обывателей, детей, домохозяек). Такие потребители, как правило, мало или вообще не разбираются в названиях компаний и не проводят перед покупкой сравнительный анализ, обобщая информацию как о компаниях, так и о потребительских свойствах их продукции. Этот вариант позволяет получить наиболее сильные юридически брэнды. Как правило, названия делают короткими, и они довольно легко запоминаются.
б) торговая марка представляет собой сочетание из нескольких слов, первое из которых обычно - это название компании, а второе - либо полностью придуманное, либо видоизмененное или составное слово, намекающее на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, Cool Water Davidoff, Sony Trinitron, Arena FastSkin, Reebok Pump, Microsoft Access, Adidas Torsion, UMAX PowerLook, Quantum FireBall, DuPont Comforel, Nike Air, Volkswagen Golf, Johnson's pH 5.5, Nikon Coolpix, Dodge Stealth, Omega Seamaster).

Как видите, этот вид брэндинга применяется в основном для наименования более дорогой и технически сложной продукции, которая тем не менее может быть продукцией массового спроса. Однако чаще всего это предметы достаточно долговременного пользования и решение об их покупке принимают обычно заранее, причем почти всегда с учетом репутации компании-производителя (ее известности, надежности, специализации и качества продукции, а также отзывов других потребителей). Поэтому торговая марка в данном случае как бы "опирается" на название и логотип самой компании. Этим способом пользуются для создания торговых марок не только для потребительского, но и профессионального рынка (квалифицированные специалисты, врачи). Он более всего подходит для уже известных компаний, безупречная репутация которых помогает продвигать новый продукт.

в) торговая марка является фамилией, которая не имеет никакого отношения к основателям и сотрудникам компании: это специально придуманный образ, воплощенный в фамилию (Быстров, Солодов, Бочкарев). Употребляется для наименования продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществах продукта. Пытается позиционировать его на рынке одним лишь названием и эксплуатирует новомодную идею о том, что использование имени в брэнде повышает степень доверия потребителя к продукции за счет ее "очеловечивания". Имеет слабую юридическую защиту (достаточно вспомнить нашумевшие истории с водкой "Смирнов" и рестораном "Обломов").

г) сочетание уже существующих слов, не описывающих продукт напрямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Белый Город, Зеленый Великан). Может употребляться для самой разной, но обычно дешевой продукции повседневного спроса. Несет скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки. А "Домик в деревне", на мой взгляд, вообще одна из лучших отечественных марок на российском рынке.

Плюсы
Самая высокая степень защиты от конкурентов. Возможность наиболее полно донести скрытое рекламное обращение до любого потребителя. Позволяет использовать широчайший спектр приемов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т. д.) для создания максимально эффективной торговой марки. Можно "опираться" в названии на имидж самой компании (если он общеизвестен и достаточно высок). Есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.

Минусы
Более высокая, в сравнении с другими способами, стоимость разработки торговой марки, что, впрочем, сполна окупается при ее использовании. Сложность разработки предполагает безусловную необходимость обратиться для ее создания к профессионалам.

artgraphics.ru
Реклама: