Реклама - древнее и молодое искусство. Киев

"На скорости 100 км в час в этом новом "Роллс-Ройсе" громче всего шумят часы".

Столь популярное выражение: "Реклама - двигатель торговли", - родилось в конце XIX века и принадлежит главе российской "Конторы объявлений Митцель". В настоящее время стало азбучной истиной, что успешная продажа произведенной продукции во многом зависит от рекламы. Известный американский социолог Вэнс Паккард, например, утверждает, что без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд. Однако, реклама как общественное явление имеет глубокие корни, уходящие в далекое прошлое. Один французский критик даже в виде шутки написал, что первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. При этом Ева выступила в роли продавца, Адам в роли клиента, а Змей представлял агента рекламного бюро, который подсказал первой в мире женщине такие аргументы, используя которые, она сумела заинтересовать Адама яблоком познания. Но это, конечно, шутка. А если без шуток, то первое рекламное объявление принадлежит еще временам Древнего Египта. На каменной плите несколько тысяч лет назад была высечена следующая надпись: "Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны". А вот одно из дошедших до нас рекламных объявлений Древней Греции: "Чтоб глаза сняли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эксилиптоса". Чем эта, появившаяся еще до нашей эры, реклама уступает современной?

Да, реклама прошла долгий исторический путь. Но особый ее расцвет начинается в начале XIX в. с победой в развитых странах мира промышленной революции. 3а это время появляются разнообразные формы рекламы продукции индустриального производства. В прошлом реклама часто выражалась в особых приемах, нацеленных на своего рода подкуп симпатий потребителя. Она представляла собой своего рода неожиданный сюрприз для человека, приобретающего ту или иную продукцию. Так, в Англии, например, в конце XVIII - начале XIX в. была распространена следующая практика. Коробки папирос снабжались небольшим дополнением - маленькими эстампами на папиросной бумаге в виде буклетов, на которых печатали картинки разнообразного содержания. Заинтересованные курильщики даже коллекционировали подобные эстампы, становясь со временем обладателями полной серии таких материалов. Одна из коллекций состояла, например, из 24 гравюр на дереве, иллюстрирующих искусство изготовления бумаги. Каждая гравюра изображала какой-то процесс в изготовлении бумаги и снабжалась часто довольно едкими стишками, например:

То, что могло быть штанами
и быть на твоем заду,
теперь достигает твоих уст,
употребленное как папироса.

Такие несколько грубоватые, но доходчивые подписи под рисунками нравились рядовому покупателю и способствовали дополнительному спросу на товар.

В XIX веке многие производители и продавцы промышленной продукции активно пользовались средствами рекламы. Так, например, некий Джон Вейнмейкер с помощью рекламы сумел создать в Филадельфии самое большое в США предприятие по розничной продаже мужской одежды. Его считали самым лучшим газетным рекламодателем, которого видел мир. Фирма Вейнмейкера в 1669 году стала клиентом одного из самых первых американских рекламных агентств "Н. У. Эйер и сын".
В XIX столетии американская рекламная индустрия изобретала самые разнообразные средства привлечения внимания покупателей. Так, в 1896 году в США была введена система бесплатной доставки посылок в населенные пункты, расположенные в сельской местности. Фермеры теперь могли получать товары по месту жительства без дополнительной платы, что, естественно, оживило их покупательский интерес и облегчило сбыт продаваемой продукции.

В XIX веке развивалась рекламная деятельность и в России. В конце столетия главным посредником между торговцем и покупателем в стране была уже упоминавшаяся выше "Контора объявлений Митцель". Делами фирмы руководили входившие в финансовую элиту российской буржуазии директор-распорядитель компании В. А. Поляков и член правления Азовско-Донецкого коммерческого банка Э. П. Эпштейн. Контора Митцеля вела большую работу по организации торгово-промышленной рекламы в России. Однако и сами российские предприниматели прилагали немалые усилия для создания рекламы своих предприятий. Так, в это время большой популярностью пользовались рекламные объявления с различными прибаутками и нравоучениями, создававшиеся с большим юмором и изобретательностью. В этом жанре рекламы особенно преуспела известная тогда в Петербурге фирма Александра Кача, занимавшаяся продажей мельхиоровых изделий.

Нередко производители, чтобы привлечь внимание к своей продукции, прибегали к различного рода ухищрениям. Так, например, производитель парфюмерных изделий Остроумов выпустил набор духов "Мелодия цветов". Реклама, которая была вложена в коробку, гласила: "Духи До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си - это целая гамма разнообразных запахов. Как в музыке, взяв соответствующие звуки, мы получим приятный для слуха аккорд, так и в царстве цветов каждый запах по своей силе или крепости, или тонкости аромата занимает определенное место или До, или Ре, или Ми с определенным для этих звуков ароматом. Разные вариации запахов составляются из семи основных духов: До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си. Для составления нужно руководствоваться музыкальными пьесами (В. К. Фельдман), в которых указано, какое количество нужно брать духов для получения новых букетов, соответствующих какому-либо музыкальному произведению". Так что, как видим, фантазия рекламистов была достаточно богатой, и это действовало на публику, привлекало внимание к продукции, оживляя спрос на нее.

О рекламе в нашей стране думали и в первые послереволюционные годы. В.Маяковский в начале 1920-х годов писал:

Реклама - это имя вещи…
Реклама должна напоминать бесконечно
о каждой, даже чудесной вещи…

Сам Маяковский 10 лет работал в рекламе. Совместно с известным советским дизайнером А.Родченко они создали большое количество рекламных плакатов и других видов рекламной продукции. Главным же их достижением было создание фирменного стиля Моссельпрома, объединившего в 1920-егоды производство всех видов продовольственных товаров в стране. Разносчики в фирменной одежде, оригинально оформленные киоски Моссельпрома, его реклама на улицах городов - всё это создавало большую популярность тресту, способствовало росту его торгового оборота.

В 1920-е годы новые успехи реклама делает на Западе. Особая активность в этой области наблюдается в США. В это время здесь вырабатывается два типа рекламы: первый - реклама "деловая" и второй - реклама "вкрадчивая". В первом случае акцент делается на описании всех положительных качеств товара, во втором - имеет место некоторая недоговоренность о достоинствах объекта рекламы, что определенным образом интригует покупателя. В это время складывается также такой интересный прием рекламы, который широко используется и сегодня, когда товар сначала рекламируется изображением с поясняющим текстом, через некоторое же время текст исчезает и остается одно изображение, однако люди, уже хорошо знакомые с этой рекламой, продолжают покупать товар, ориентируясь на знакомый визуальный образ.

В XX веке реклама превращается в настоящую индустрию. После второй мировой войны в ней используются достижения различных наук, и в первую очередь психологии. Реклама набирает силу, становится все более изощренной. Однако у нее появляются и противники, которые обвиняют ее в манипуляции сознанием и поведением потребителя. Так, в конце 1950-х годов выходит книга уже упоминавшегося нами американского психолога В.Паккарда "Тайные увещеватели", которая впоследствии выдержала много переизданий. В ней автор пытался показать, что западная реклама направлена не на пользу потребителя, а только на увеличение прибылей монополий.

Книга пользовалась большим успехом, но результат ее действия был скорее противоположен тому, которого добивался Паккард. Его разоблачения рекламы, наоборот, создавали ей самой своеобразную рекламу, убеждая людей в ее всемогуществе. В этом плане интересно свидетельство одного из столпов американской рекламы, руководителя Института мотивационных исследований Э.Дихтера. В своей автобиографии в главе "Спасибо, мистер Паккард" он пишет: "Поскольку я упоминался на каждой странице (имеется в виду книга Паккарда "Тайные увещеватели" - Я. Л. ), я стал известен как главный злодей - Главный Тайный Увещеватель. Некоторые из моих клиентов, прочитавших книгу, шутливо говорили мне: "Мы хотели бы, чтобы вы были хотя бы наполовину так хороши, как Паккард вас изображает". Другие серьезно подозревали меня в том, что я заплатил Паккарду за написание книги. Когда же я напоминал им, что он на меня нападает, это, по-видимому, не производило на них впечатления".

Безусловно, реклама - это мощное оружие, она имеет большую силу, но все же не надо думать, что с помощью рекламы можно создать большой успех плохому изделию. Если это, паче чаяния, и произойдет, то такой успех будет очень кратковременным. Потребитель все же не такой дурачок, которого так легко можно обмануть. Но реклама нужна хорошему изделию, чтобы донести покупателю информацию обо всех его положительных качествах. На Западе солидные рекламные агентства берутся за рекламу товара только в том случае, если они удостоверятся в достойном его качестве.

Однако и реклама должна быть хорошей, чтобы достаточно исполнить свою роль. Иногда неудачная реклама может повредить успеху добротного товара. Можно привести пример со знаменитей американской фирмой Polaroid. В 1962 году она выпустила на рынок камеру моментальной фотосъемки. Однако, вопреки ожиданиям, этот совершенный в техническом отношении фотоаппарат в течение нескольких лет расходился очень плохо. Оказалось, что всему причиной был просчет о рекламой. Камеру рекламировали как новаторскую в техническом отношении, подробно описывался принцип ее работы в надежде, что это должно произвести впечатление на покупателя.

Эффект же оказался обратным. Потребитель пугался, он думал, что это техническое чудо слишком сложно для него, что он со всей этой механикой не справится, и потому боялся приобретать новый аппарат. Когда же изменили рекламу, опустив все технические подробности и сделав акцент на том, что потребителю нужно только нажать на кнопку и фотография готова, спрос на фотоаппарат резко возрос, и он стал одной из самых популярных фотокамер.

Как видим, действительно, неудачная реклама может сослужить товару плохую службу. Удачная же, наоборот, способствует успеху рекламируемого объекта. Например, в конце 1950-х годов сбыт автомобилей фирмы "Роллс-Ройс" был увеличен почти вдвое благодаря хорошей рекламе, разработанной выдающимся профессионалом в этом деле Д.Оглви. Ключевая фраза этой рекламы гласила: "На скорости 100 км в час в этом новом "Роллс-Ройсе" громче всего шумят часы". Этим было оказано все, потребитель получал полное представление об отличном комфорте этой машины. Благодаря тому же Д.Оглви, его искусству рекламы получила широкий сбыт своих товаров до того мало известная фирма по выпуску мужских рубашек Hathaway. Д, Оглви создал для этой фирмы серию рекламных плакатов, героем которых был очень импозантный мужчина с черной повязкой на глазу, одетый в рубашки рекламируемой фирмы. Этот образ был настолько запоминающимся, что его знала вся Америка, а рубашки Hathaway, которые рекламировались подобным образом, стали своеобразным бестселлером среди модной одежды.

Однако надо помнить, что хорошая реклама стоит дорого. Например, компаний Coca-Cola популярный рекламный ролик с белыми медведями, играющими на льдине, стоил 800 тыс. дол. Известная же компания McDonald's в 1996 году на представление своего бургера Arch Delux потратила 200 млн. дол. Большие деньги западные фирмы тратят на привлечение к рекламной кампании знаменитых артистов. Так, суперзвезде поп-музыки Майклу Джексону за исполнение песни в рекламе Pepsi было заплачено 6 млн. дол. Вообще западные промышленные предприятия тратят на рекламу в среднем 27% от оборота. Действительно, хорошая реклама требует значительных затрат.

Да, как видим, реклама - великая сила, ей подвластно многое. Нужно только умело ею пользоваться. В заключение же хочется вновь вспомнить В.Маяковского, который восемьдесят лет назад писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь… Реклама должна обладать разнообразием, выдумкой, свежестью восприятия, богатством воображения, неожиданностью ассоциаций… Думайте о рекламе".

Автор: Я. Ю. Ленсу, кандидат искусствоведения, доцент Белорусской государственной академии искусств, академик Международной академии наук о природе и обществе.
Реклама: Последние опросы показали, что статьи на тему архивные гофрокороба вызывают интерес.