Брендинг. Изменение названия бренда. Киев. Украина

Несмотря на уверения производителей товаров и услуг, что их потребитель - король, на самом деле он - сама бесправность. Его кормят непонятными роликами, засоряют любимые сериалы и в довершение всех бед меняют любимые торговые марки без спроса. Ребрендинг - новое поветрие маркетологов Украины и России - не оставляет потребителю шансов привыкнуть к любимому товару. Изменение логотипа - самое простое, что может приключиться со «старым другом». Зайдя в магазин за регулярными покупками, вы вдруг можете обнаружить, что ваши любимые конфеты куда-то исчезли навсегда (скажем, рошеновское «Птичье молоко»), а вечером из телевизионной рекламы узнать, что бренд, к которому вы успели привыкнуть, теперь стал «младшим братом» другого бренда («Джинс» из самостоятельной ТМ стал пакетом в «семье» МТС).

Что же происходит с нашими любимыми брендами? Почему маркетологи без конца их меняют? И что может этому противопоставить простой потребитель?

Чтобы понять, что именно маркетологи именуют «ребрендином» и нужен ли он им на самом деле, стоит с самого начала определиться с термином «брендинг». А еще лучше - с термином «бренд». Мы не будем приводить всех используемых «устойчивых» определений слова «бренд», а предложим читателям одно, на наш взгляд, очень точное: «бренд - это выгода». То есть, если покупатель получает от товара какую-либо выгоду (прямую или дополнительную), то это бренд. Если нет, то, увы, - нет. Соответственно, в таком случае брендинг - это рассказ потребителям через СМИ, упаковку, рекламу и прочие коммуникации об ожидаемой от товара выгоде.

Теперь, разобравшись с понятийными основами, можно переходить к вопросу, что же такое ребрендинг и когда эти слова стоит упоминать, а когда следует осуществлять описанные ими действия над своим брендом. Ребрендинг - это изменение обещания потребителю. Таким образом, становится понятно, что ребрендинг - это когда бренд нам обещал одно, а затем заманивает другим.

В мире существует множество примеров интересных ребрендингов. В свое время Nokia был концерном, занимающимся почти всем - от резиновых сапог до телеприборов. В начале 90-х годов, согласно изменению деловой стратегии, они проделали ребрендинг. Сейчас эта компания обещает нам помочь связаться с другими людьми при помощи мобильного телефона. Harley Davidson в 80-х годах провел ребрендинг вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов. Сотрудники Harley Davidson фактически изобрели идею «общества бренда». Бренд превратился из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность. Victoria's Secret (бренд женского белья) - интересный пример, потому что руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 90-х годах, в период расцвета фирмы, а не во время кризиса. Их целью было открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития. Так бренд «вышел в свет» и превратился из обещающего бурную личную жизнь в позволяющего декларировать сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки.

Как бороться потребителям, которые не желают танцевать под дудку маркетологов и принимать новые ценности давно любимых брендов? Можно взять на вооружение «народное возмущение», вернувшее к жизни любимую американцами старую Coca-Cola, которую компания решила изменить на новую. Именно эта марка имела неосторожность однажды нарушить ею же данное обещание по отношению к своему основному продукту Coca-Cola (Classic). В погоне за делающей в Америке поразительные успехи Pepsi в 1984 году технологи Coca-Cola сделали новую формулу продукта с более сладким вкусом. $4 млн, вложенные в разработку нового продукта, и 51% опрошенных потребителей (из 191 тыс.), сказавших, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вместе с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 года за одну ночь по всей стране выставила New Coke на полки магазинов, возмущенные потребители бросились к телефонам жаловаться. Количество звонков в середине мая достигло 5000 в день. 11 июля того же года руководство компании приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои извинения потребителям. (СНОСКА Цитируется по книге «Ошибки и успехи в маркетинге», Роберт Ф. Хартли, Издательский дом «Вильямс», 2003, сс. 32-33.)

Новый бренд можно просто проигнорировать, если его судьба никого не волнует. Именно так поступила новая целевая аудитория с журналом HG, который появился вместо House & Garden. Почему-то издатель решил, что «новое» сокращение вызовет интерес к дому и огороду со стороны молодежи. Последняя этого не поняла… Результат - полная смерть издания.

Можно активно высказать свое фэ, как это сделала английская публика, когда вместо любимой Royal Mail власть им представила непонятную Consignia. Помучавшись с странным названием несколько месяцев и потеряв огромное количество денег из-за негласного бойкота, Консигна сдала позиции Королевской Почте.

В общем, в арсенале потребителей есть множество инструментов борьбы за свои права, даже если настоящие права на торговые марки находятся в руках производителей. Маркетологи, твердящие, что бренды живут в воображении потребителей, очень часто вторгаются в интимные отношения людей с их любимыми торговыми марками без спроса. К сожалению, в Украине пока мало брендов, из-за которых стоит ломать копия. Может быть, придет время, когда, устав от политики, жилищных вопросов и повышения цены на газ, наши люди выйдут на улицу поддержать свои любимые бренды, которые никогда не предадут их чаяния и надежды: Nike, Play Station, UEFA, ECCO и многие, многие другие!

Валентин Перция

Опубликовано в журнале «Фокус»

Источник: http://blogbrandaid.com/category/branding_news/rebrending/